Sameiginlegt markaðsstarf í sjávarútvegi
Fjármögnun fyrir sameiginlegt markaðsverkefni Pride of Iceland hófst árið 2019 og til stóð að ýta því úr vör á haustmánuðum. Vel gekk að safna fjármagni, yfir 30 fyrirtæki staðfestu þátttöku og búið var að tryggja nægt fé til að hefjast handa. Útgerðum, sölu- og útflutningsfyrirtækjum, tæknifyrirtækjum, flutningafyrirtækjum og öðrum fyrirtækjum sem tengjast virðiskeðju sjávarafurða var boðið að taka þátt í verkefninu. Vinna stendur enn yfir við að fjölga þátttakendum. Samstarfssamningur SFS og Íslandsstofu, um að Íslandsstofa verði framkvæmdaaðili verkefnisins, var undirritaður 4. október 2019, en stjórn þess og eignarhald er hjá SFS.
Breytingar urðu á tilhögun verkefnisins í nóvember þar sem ákveðið var að skipta um nafn á því og nefnist það nú Seafood from Iceland. Helstu rökin eru þau að Íslandsstofa lagðist í vinnu við stefnumótun og niðurstaðan af henni er nýtt vörumerkjakerfi. Kerfið er hannað til að auka slagkraft milli markaðsverkefna sem snúast um að kynna landið fyrir erlendum neytendum. Endurhönnun á vörumerkjum leiðir til þess að útlitið verður samræmt. Til dæmis verða ferðaþjónustuverkefnið Inspired by Iceland og Seafood from Iceland með sambærilegt útlit.
Seafood from Iceland er upprunamerki og markaðsherferð sem er beint að neytendum. Öll fyrirtæki sem taka þátt í verkefninu fá leyfi til að nota upprunamerkið Seafood from Iceland á umbúðir og eigið markaðsefni, ásamt því að nýta allt markaðsefni sem framleitt er fyrir markaðsverkefnið. Fyrst í stað verður herjað á Bretlandsmarkað, en einnig verða erlendir ferðamenn á Íslandi sérstakur markhópur árið 2020. Samþykkt var að saltfisksverkefnið Bacalao de Islandia, sem hefur það hlutverk að kynna íslenskan saltfisk, verði sérverkefni undir Seafood from Iceland. Því verður haldið áfram með markaðssókn á Spáni undir merkjum Bacalao de Islandia og Seafood from Iceland. Rökin fyrir sameiningu eru að einfalda fjármögnun og stjórnun verkefna ásamt samnýtingu á markaðsefni.
Eftir að búið var að skilgreina verkefnið eftir markaðssvæðum, markhópum, fjármagni og markmiðum, var farið í hugmyndasamkeppni meðal auglýsingastofa um bestu útfærsluna á markaðsherferð til að ná markmiðum þess. Fjórar stofur voru fengnar til að taka þátt og besta hugmyndin og útfærslan á herferð, að mati verkefnastjórnar, var hjá auglýsingastofunni Brandenburg. Hún var því valin til að hanna og útfæra fyrstu markaðsherferð verkefnisins Seafood from Iceland.
Markhópar og markaðsaðstæður
Grundvöllur árangursríkrar markaðsherferðar er markhópagreining og því var lögð rík áhersla á að vanda vel til verksins í upphafi. Ítarleg markaðsrannsókn var gerð og komið á fót vinnustofu með þátttökufyrirtækjum til að skilgreina markhóp í Bretlandi sem líklegur væri til þess að vera móttækilegur fyrir skilaboðum verkefnisins. Sá hópur sem var skilgreindur sem markhópur verkefnisins kallast heilsumeðvitaðir foreldrar og telur hann um 10% Breta. Þátttökufyrirtæki fá ítarlegar upplýsingar um þennan hóp og aðgerðaáætlun um hvernig best sé að ná til hans. Erlendir ferðamenn á Íslandi er annar skilgreindur markhópur. Hann er mun stærri en sá breski og sá hópur er talinn mjög fýsilegur. En rannsóknir sýna að ferðamenn eru allt að tvöfalt jákvæðari gagnvart íslenskum vörum en þeir sem ekki hafa sótt Ísland heim. Þess má geta að af þeim 290 þúsund Bretum sem heimsóttu landið árið 2018, eru 110 þúsund eða tæplega 40%, sem falla í kjörmarkhóp okkar. Því er mikil samlegð milli verkefna sem snúast um að laða hingað erlenda ferðamenn frá Bretlandi og þeirra sem eru líklegir til að kaupa íslenskar sjávarafurðir.
Bretland hefur lengi verið einn mikilvægasti markaður sjávarútvegs á Íslandi. Undanfarin ár hefur þó orðið nokkur breyting þar á. Hlutdeild Bretlands í útflutningi á sjávarafurðum frá Íslandi hefur minnkað ásamt því að ytri þættir geta breytt markaðsaðstæðum, eins og til dæmis Brexit. Samkvæmt könnun sem Íslandsstofa lét gera í október 2019, er þekking breskra neytenda á uppruna sjávarfangs að breytast. Hún sýnir að það er mikill munur milli kynslóða þegar neytendur eru spurðir: Hvaða land dettur þér fyrst í hug þegar þú hugsar um gæðasjávarfang? Yngri neytendur, 21 til 44 ára, nefndu Noreg helmingi oftar en Ísland sem upprunaland gæðasjávarafurða. Hjá fólki sem er eldra en 55 ára er íslenskur fiskur talinn til meiri gæða en sá norski. Hér kann söguleg skýring að liggja að baki.
Samkvæmt þessum niðurstöðum hafa Norðmenn náð töluverðu forskoti í að kynna sínar sjávarafurðir fyrir yngri neytendum sem vöru sem verðskuldar hærra verð. Þess má getið að Norðmenn hafa eytt háum fjárhæðum í að markaðssetja afurðir með áherslu á yngri neytendur og því þarf niðurstaðan ekki að koma á óvart. Þegar sömu neytendur eru spurðir hversu jákvæðir þeir eru gagnvart Íslandi og íslenskum vörum þá eru 50% svarenda mjög jákvæðir gagnvart Íslandi en aðeins 28% þeirra segjast þekkja landið vel. Því má túlka þessa niðurstöðu sem svo, að lítil þekking sé meðal ungra breskra neytenda á íslenskum fiski, en viðhorfið gagnvart Íslandi er jákvætt. Ef viðhorfið væri vandamál, en ekki lítil þekking, væri verkefnið mun snúnara, því auðveldara er að auka þekkingu, en breyta viðhorfi.
Fullyrða má að mikil tækifæri felist í því að hefja nú sókn á breskan markað og um leið að upplýsa breska neytendur um íslenskar sjávarafurðir og gæði þeirra. Þá sögu mun enginn annar segja.